Geleceğe bir bakış; Satış bundan 5 yıl sonra nasıl gözükecek?

TWEET THIS

Liderlerin en önemli özelliklerinden biridir yönettiği takımları gelecek vizyonuna taşımak. Bugünlerde konuştuğum bir çok endüstri lideri hangi teknolojinin kendi işlerini ne boyutta etkileyeceğine ve kendi rollerinin ne oranda değişeceğine ilişkin tahminlerde bulunuyor. Futurizmin bir salgın gibi yaygınlaştığı günlerden geçiyoruz ve alt yapısı olup olmadığına bakılmadan süreçlere ya da mesleklere ilişkin yapılan tahminler havalarda uçuşuyor.

Böyle bir ortamda belki de insanlık tarihinin en eski mesleği "satış" operasyonlarının geleceğine ilişkin öngörülerimi paylaşmak istiyorum. Hangi mesleklerin teknoloji merkezli bir dünyadan etkileneceğini düşünürken benim için en büyük meydan okuma satışa ilişkin tahminler. Zira büyük veri ve yapay zeka evreninde mesleklerin örüntülerini (pattern) bulma, bir nevi işin matematiğini çıkarma meselesi, konu satış operasyonu olduğunda bir tarafıyla kolay, diğer yanıyla da oldukça zor bir tahmin.  

willrobottakemayjob sitesine göre bir satış yöneticisinin otomasyondan etkilenme ihtimali %1.3 gözüküyor. Site bu tahminleri, sahip olduğu algoritmayla yapıyor ve aynı zamanda site üzerinde, takipçilere yaptığı anket ile kişilerin kendi tahminlerini de soruyor. Algoritma, satış yöneticiliğinin tamamiyle güvenli alanda olduğunu düşünürken, ankete katılan kişilerin neredeyse üçte biri mesleğin otomasyon tehditi altında olduğunu düşünüyor. İnsanın genel kaygılı haliyle de açıklanabilir bu görece karamsarlık. 

Ben konuya ilkesel yaklaşmaktan yanayım. Her hangi bir mesleğe ilişkin tahminlerimin temelinde öncelikle mesleğe ilişkin öğrenme ve başarıyla tatbik etme arasındaki sürenin uzunluğunu, bir kriter olarak kabul ediyorum. İkinci olarak da o mesleğe ilişkin gerekli yetkinlik setine bakıyorum. Bu iki başlık bana bir mesleğin önümüzdeki dönemde karşılaşabileceği muhtemel otomasyon risklerini görmeme ve yetkinlik değişimi ile o mesleğin sürdürülüp sürdürülemeyeceğine ilişkin tahmin yapabilmeme yardımcı oluyor.

Daha Az Geleneksellik

Bu ilkesel bakış bana bir şeyi çok net gösteriyor ki o da "geleneksel satış" önümüzdeki dönemde hızla azalan bir görünüm sergileyecek. Satışçı merkezli ve müşteriye ne yapması gerektiğini öğreten satış yaklaşımı bahsettiğim. Alım satımın meydana gelme şeklinin, mobilizasyon, dijitalleşme ve büyük veri kaynaklı sebeplerle değiştiği bir ortamda, şüphesiz ki geleneksel satışçı profiline olan ihtiyaç azalacak.

Geleneksel satışla birlikte gücünü kaybedecek bir diğer kavram ise geleneksel "prospecting". Tam olarak türkçe karşılığı nedir bilemiyorum ama potansiyel müşterileri keşfetme olarak tanımlayabileceğimiz bu kavramın önemi büyük veri tehditi altında. Müşteri adayları aslında neyi isteyip istemediğine ilişkin bir çok bilgiyi, istemli istemsiz paylaşıyor ve geleneksel bir satış operasyonunun bunları görebilmesi en hafif tabiriyle fazla iyi niyetli bir yaklaşım. 

Bir satış ajandasının olmazsa olması satış toplantıları. Müşteri adayları ile bir araya gelinen, bilgi verme ve ikna süreçlerini içeren toplantılar. Önümüzdeki dönemde satış toplantıları satışçının dahil olabildiği bir oyun değil. Bilgi toplama evresi satın alma kararının hala en önemli parçası ama bu adımı çok daha verimli ve hızlı bir şekilde geçirebildiğimiz onlarca bilgi kaynağı parmaklarımızın ucunda. İkna ise sadece satışçının değil şirket olarak toplam vaadettiğiniz deneyimin bir parçası. Sadece satışçının ikna kabiliyetine bağlı satış operasyonunun sürdürebilir olmayacağını görmeye gerek yok. Bu sebeple ikna setine farklı yetkinlikler kazandıran satış yöneticileri, başka fonksiyon ve sorumlulukları da üstlendiği yeni bir role kavuşabilir. 

Satın alma sürecini yeniden tarifleyen internet girişimleri de başka bir baskı unsuru satış dünyası için. Bugün pazar yeri uygulamaları, e-ticaret ya da hizmet sağlayıcıların tek bir uygulama üzerinden teklif verebildiği girişimler. Müşterinin hizmete ya da ürüne erişim şekli değiştikçe ilgili firmaların satış operasyonları şekil değiştirir duruma geliyor. Son kullanıcıyı ikna etmeye çalışan geleneksel satış profili yerini, sistemleri ve algoritmaları ikna etmeye çalışan satış teknisyenlerine eviriyor. Dolayısıyla ikna kavramsal olarak hala var ancak ikna ettiğimiz taraf ve ikna için kullandığımız araçlar değişiyor.

Bununla birlikte daha büyük teknolojik gelişmeler de var. Blockchain gibi yapay zeka gibi bizzati insansızlaşmayı vaadeden teknolojiler, alıcların üreticiye doğrudan erişebilmesi fırsatını beraberinde getiriyor. Satıcı, bayi, distribütör gibi kavramların ortadan kaldırılması değil aslında hedef. Esas hedef maliyet baskısını azaltarak daha karlı operasyonlar yönetmek. Bugün çok daha az bir satış ekibi ile daha yüksek oranda satış yapma fikrine itiraz edecek C level bulamazsınız.

Müşterideki Zihinsel Dönüşüm

Müşterinin odağı fiyattan daha çok entegre bir çözüme doğru kayıyor. Yıldız bir oyuncuya sahip futbol takımının, sürdürülebilir bir başarı elde edemeyecek olması sonucuyla eş değer bir durum fiyat satan şirketlerin durumu. Müşteri artık sadece fiyatı değil toplam deneyimi satın almak istiyor. Üstelik bir çok internet sitesi algoritmik fiyatlama yazılımları kullanıyor. Rakiplerin stok durumunu, sattığı fiyatı, yaptığı kampanyayı anlık olarak takip eden yapay zekalar, dinamik bir şekilde fiyat belirleyebiliyor. Hem müşterinin toplam deneyim beklentisi hem de satışın elindeki en önemli silah olan fiyat mekanizması, satış birimlerinin elinden alınıyor. Satışçı artık sadece stok, tedarik ve fiyatlama departmanlarının değil aynı zamanda satış sonrası servis, müşteri hizmetleri, müşteri deneyimi birimlerinin performasını da satmak zorunda. 

Diğer yandan bu birimlerdeki her bir yöneticinin de ortalama bir satışçı yetkinliğine sahip olmasını beklemek gerekiyor önümüzdeki dönemde. Zira toplamda bir şirketin satış ve ciro performansı sadece satışçıya ait değil. Veri analitiği uzmanları, müşteri deneyimi tasarımcıları, tedarik zinciri yöneticileri en az satış yöneticileri kadar x faktör durumunda satış performansında. Bunun temelinde ise müşterinin satın alma kararına ilişkin zihinsel dönüşüm var. 

Neler Değişmeyecek

1- Acil aksiyon alınması gereken ve hızlı desteğe ihtiyaç duyulan tüm durumlar için hala yetkinliği yüksek satış birimlerine ihtiyaç duyacağız. Zira süreçler, otomasyon veya formaliteler, müşteriler gerçek bir sorunla karşılaştığında işe yaramayacak. Hızlı tepki vermeye hazırlıklı satış organizasyonları pazarda farklılık yaratacak ve oluşan fırsatlardan yararlanabilecek. 

2- Evet belki son kullanıcıya bir şeyler sattığımız dönemden hızla uzaklaşıyoruz ama günümüzde her şey iş geliştirme üzerine. Özellikle müşterilerin satın alma organizasyonlarını belirleyen yeni tip iş modelleri ile yapılacak iş geliştirme operasyonları, satışın yeni ilgi alanı olacak gibi duruyor. Bu dönemin en önemli yetkinliği ise yazılı ve sözlü iletişim becerilerileri.

3- Güven kavramı blockchain teknolojisi ile birlikte, sistemlere devredilmiş olsa da günün sonunda alıcılar çalıştıkları şirkete güvenmek zorundalar. Güven satış organizasyonunun hala ayrılmaz bir parçası durumunda. Güveninin toplamda vaat ve gerçekleşen arasındaki ilişkiden ibaret olduğunu düşünürsek aradaki tüm süreçler hala bir satış biriminin taahhüdü altında.

Dijital çağın satış süreçlerini dönüştürmesi kaçınılmaz. Zira dijital çağın dijital müşterisi, bilgiyi anında talep ediyor, her türlü fiyata hemen ulaşabiliyor ve geri bildirimlerine sosyal medya üzerinden hızlı yanıt bekliyor. Bu dönüşüm sebebiyle satışın kendisi de dönüşmek ve yeni bir seviyeye gelmek zorunda. Chatbotlar, arama motorları, sesli asistanlar, sosyal ticaret gibi çokça kavram içerisinde neredeyse muhatap olduğumuz bir satış profili yok. Toplam deneyimlerle muhatabız ve o deneyim bize herşeyi doğru şekliyle ve doğru zamanda sunmak zorunda.

Özetle, satış otomasyon araçlarının daha çok kullanıldığı, doğru müşteri adaylarına data odaklı kararlar ile erişilebilen, bir satışçı yeteneğine bağlı değil toplam sunulan deneyimin kalitesine bağlı satış büyümelerinin gerçekleştiği ve bunun da doğal olarak yüksek bir sadık müşteri kitlesi yaratması sebebiyle yeni müşteri erişimlerinin her geçen gün daha pahalı hale geleceği bir satış dünyasına doğru ilerliyoruz. 

Ne yapılması gerektiği yine insanla ilgili. Okuduğum bir kitaptan alıntı; "Dönüşümün anahtarı değişimi öngörme ve ayak uydurmada saklı. Bu bir yönetim ve insan meselesi, teknoloji değil."