MarkHacking; Müşteri davranışlarını Hacklemek!

TWEET THIS

Pazarlama faaliyetini sezgilerimiz yerine veriye dayandıralı bir kaç on yıl oldu. Analitik dünyasına şükredelim ki hemen her pazarlama toplantısında, müşteri kayıp oranları, müşteri kazanım maliyetleri, klik başına maliyet, dönüşüm oranları, hemen çıkış oranları, müşteri başına karlılık, pazar payı ve çok daha fazla sayıda anahtar performans indikatörlerinden bahsediyor ve yaptıklarımızı bu veriler üzerinden değerlendirip sonraki aşamada ne yapabileceğimize karar verebiliyoruz. Kampanya dili, mesajımız, vaadimiz gibi öncelikler yerini bir takım metriklere bırakmış durumda ve metrikler o kadar anlık çalışıyor ki yaptığımız bir kampanyanın erken aşama sonuçlarına bakıp hızlıca müdahale ediyor ve sonuçları iyileştirebiliyoruz. 

Üstelik programatic gibi uygulamalar sayesinde sadece bütçeyi belirleyerek, mecra seçimlerini teknolojinin kendisine emanet edebiliyor, kampanya dilinin seçimini mecra, hava durumu, saat, hedef kitle gibi metriklere göre belirleyen yapay zekalara bırakabiliyoruz. 2019 Nisan ayında yapılan bir araştırmaya göre şu an dünya üzerinde sadece pazarlama eko-sistemine hizmet sunmayı hedefleyen 5.000 üzerinde pazarlama teknolojileri girişimi var. Pazarlamanın farklı alanlarına hizmet eden bu girişimlerin ortak özelliği ise aynı hammaddeye sahip olmaları; büyük veri.

Veri odaklı pazarlama kavramı bir çok içi boşaltılan kavramın aksine hakkı verilen kavramlardan biri. Bugün pazarlama ekipleri içerisinde çalışıp metrik olarak hiç bir veriyi dikkate almadan hislerine ve sezgilerine güvenerek pazarlama faaliyetlerini yöneten bir şirketi bulmakta zorlanabilirsiniz. Lakin kabul etmek gerekir ki veri odaklı pazarlamadan anladığımız şey hızla evriliyor. Bahsini ettiğimiz ve genellikle yaptığımız faaliyetleri ölçmeye yarayan analitik uygulamalarının tamamı veri odaklılığımıza hizmet etse de veriyi çok daha ileri düzey işlere hizmet etmesi için kullanabileceğimiz gözden kaçırıyoruz.

Geçenlerde katıldığım ve beni son derece etkilediği için sunumlarımda kullanmayı sevdiğim "müşteri davranışını hacklemek" kavramı, veri odaklı pazarlama anlayışının yeni merkezi. "Understanding" kavramına dayandırılan bu yaklaşım sanırım yakın geleceğimizin en etkili yaklaşımlarından biri olacak. Zira veri ile yapay zekanın ilişkisi bir pazarlama iletişimcisi için müşteriyi anlamak noktasında bizlere çokça fırsat sunuyor. Yaptıklarımızın sonucunu değerlendirme için kullandığımız veri silolarından, bir şey yapmadan önce "anlayabildiğimiz" müşteriye ona özelleştirilmiş mesajlar iletmek bugünlerde pazarlama trendi 2020 başlığı ile geçen hemen tüm içeriklerin ortak konusu. Üstelik müşteriyi anlamak için onun sadece bir şeyleri tıklamasını ya da çeşitli gesture'lar kullanmasını beklemek zorunda değiliz. 

Tıklama yerine Seslenme

Forbes dergisinde yer alna bir makalede şirketlerin %80'inin müşterilerini daha iyi anlamak için veri kullandığını ortaya koyuyor. Makaleye biraz temkinli yaklaşıyorum zira müşteriyi anlamaktan tam olarak neyi kastettikleri açıkça ifade edilmemiş. Yaptığımız bir pazarlama kanpanyasının sonuçlarını metrik olarak ölçmek,  müşterileri anladığımız sonucunu doğurmuyor. Benim müşteriyi anlamaktan ve hatta az önce etkilendiğimi belirttiğim müşteri davranışını hackleme tabirinden anladığım müşterinin davranış patternlerini bulmak. 

Adettendir Gartner raporları sıklıkla kullanılır içeriklerde. İki farklı kaynaktan harmanlıdığm (Comscore ve Gartner) gösteriyor ki, müşterinin dilini anlamak kısa süreli geleceğimizin en önemli pazarlama faaliyeti. Metin bazlı arama (Google Search) evreni yerini Sesli Arama akımına bırakmak üzere. 2020 yılında tüm aramalarımızın %50'sinin sesle yapılacağını iddia ediyor Comscore ve üstelik aramaların %30'u hiç bir ekranı olmayan cihazlardan yapılacak diyor Gartner. Ülke bağlamında bu tip oranları göreceğimiz konusunda şüphem yok ancak dünya ölçeği için en azından bir 5 yılımız var. Peki önemi var mı ne zaman geleceğinin? Bugün her satılan akıllı telefonunun bir yapay zeka asistanına sahip olduğu ve yapay zekaların yetkinliklerinin her geçen gün arttığını düşünürsek en azından donanımsal imkan açısından bu verilere ulaşmak sadece bu deneyime hazır hale gelmiş tüketiciler kadar uzakta.

Bu akımın her geçen gün büyüyeceğine ilişkin umudum temelinde yapay zekanın önemli bir kolu olan doğal dili anlama teknolojilerindeki müthiş ilerlemeler. Bir kaç yıldır sadece komut odaklı anlamadan cümleleri anlamaya, çok kısa bir süredir de cümleler içerisinde duyguları anlamaya kadar gelişmiş bir gelişimden bahsediyoruz. Konuşkan (Conversational) pazarlama dedikleri ve benim makinelerle aramızdaki ilişki tarihimizin ikinci evresi olacak diye tariflediğim aşamada (birinci evre gesture tabanlı iletişim) artık işimizi konuştuğumuz cihazlarla çözebiliyoruz. Onlarca farlı uygulama değil Siri var hayatımızda ve o günlerin çok daha yetenekli sirisi bizim için 10'larca farklı uygulamanın yaptığı işi tek başına yapabiliyor. Üstelik sadece bizi dinleyerek. İnterneti temelde, mobil uygulamarı özelde birşeyler bulmak için kullanıyoruz ve bu bizi anlayan makineler çağı ne aradığımız bulmak için sadece onlarla konuşmamızı bekliyor.

Okuma yerine izleme

Dünyanın en büyük istatistik kütüphanesin Statista'nın verisine göre %85 Amerikalı internet kullanıcısı cihazlarda video içeriği izliyor durumda.  Bu sizi daha fazla video içeriği üretmek konusunda motive etmiyorsa daha fazla ne edebilir bilmiyorum. Çünük video; marka bilinirliğini arttırır, insancıllaştırılmış online kişilik yaratmanıza yardımcı olur, sosyal medya kullanıcılar ile etkileşime girmenizi sağlar, müşteri güveni yaratmak konusunda etkin bir araçtır ve arama optimizasyonu konusunda en iyi araçlardan biridir. Web siteniz bir video içeriyorsa, Goole aramalarında %53 ihtimalle daha yüksek sıralama şansına sahip olur. Video sizin sadece influencer olma hayalinizi bir parçası değil. Bir çok farklı video içerik yönetimi ile müşterilerine hem kişiselleştirilmiş içerikler sunabilir, hem de ürünlerin tanıtımınızı çok daha verimli hale getirebilirsiniz. Çeşitli video içerikleriniz içerisinde doğrudan alışveriş opsiyonu ile farklı bir alışveriş deneyimi sağlamanız bile mümkün. Tüm pazarlamacıların çok iyi bildiği ve pazarlama sunumlarının vazgeçilmez öğesi olan "Content is the king" slaydı konu video olduğunda benim ufak bir yorumumla "if content is the king, crown is the video" haline gelebilir. İçerik kralsa, tacı videodur. 

Mailleşme yerine hızlı mesajlaşma

Şimdiye kadar belki kullanmışlığınız olmayabilir ama duymayanınız yoktur chatbot kavramını. Hızlı bir şekilde yazışarak sorularınıza yanıt aradığınız robotlar. Çok hızlı bir şekilde, komut bazlı anlamadan, diyalogları anlamaya evrilen teknoloji, tıpkı sesli arama uygulamarında olduğu gibi semantik düzeyde yetkinliklere de sahip olmaya başlamış durumda. Makine öğrenmesi teknolojisini kullanarak yazılanları anlamak ve eğitildiği ölçüde yanıt sunmak üzere geliştirilmiş sohbet robotlarına, müşterilerin basit sorularına hızlı yanıt aradığı müşteri hizmetleri evreninde çokça ihtiyaç duyacağız. Operasyon maliyetlerini düşüren, insan kaynağını ortadan kaldırmak yerine onu güçlendiren, markanın dış görünümüne inovasyon kazandıran, Y ve Z kuşağının çok sevdiği ve üstelik mobil uygulama yapmaktan çok daha ucuz chatbot teknolojisi, müşterilerinizi çok daha iyi anlamızı sağlıyor.

Basit sorulara yanıt bulunamaması, iş hakkındaki basit detaylara ilişkin bilgiye ulaşmadaki zorluklar, hizmetleri bulmaktaki aşırı zaman kaybı, yeterli düzeyde tasarlanmamış mobil uygulamar başta olmak geleneksel bir online müşteri deneyiminde en çok karşılaşılan sorunlara karşında chatbot teknolojisi fazlaca vaat içeriyor. Chatbot kullanmayı tercih ettiğini söyleyen müşterilerin bu eğilimi göstermelerindeki en önemli sebepler ise tabiki tesadüf değil aynı sorunları adreslediği için. 

Para ve zaman tasarrufu yaratmak, ziyaretçiyi müşteri potansiyeline evirmek, ciro yaratmak, çaresiz kullanıcıları doğru sonuçlara yönlendirmek, 7/24 müşteri deneyimi sunmak, müşteriler ile benzersiz ve modern bir etkileşim yaratmak için en doğru araç olarak chatbotlar, müşterilerinizi anlamak için en etkin araçlardan biri olarak pazarlama profesyonellerinin gündeminde yer alıyor. 

Kavramsal yerine anlamsal

Müşteriyi anlamak için yapay zeka evreninin bize sunduğu doğal dil araçları, pazarlamada kullanacağımız araç ve yöntemler üzerinde şüphesiz ki büyük bir etki yaratacak. Bugün sesli arama veya konuşkan robotlardan bahsediyorsak hepsinin temelinde dili anlamaya yönelik yapay zeka gelişmeleri var. Bu gelişmeler doğasında bir fırsatı daha sunuyor bizlere. Anlamsal pazarlama. 

Anlamsal pazarlama kelime benzeşmesi sebebiyle (understand & semantic) karışabilir lakin burada bahsettiğimiz semantic pazarlama kelime ve cümleler içindeki anlamlar ile ilgilenen bir pazarlama türü. Çok basit bir tarifle adwords ya da seo evreninde etiketlediğiniz bir kelime sayesinde müşterinizi anladığınızı düşünmeyin zira anlam pazarlama ile bu kelimelerin ardındaki gerçek niyeti bulabilirsiniz. Anlamsal pazarlama "insanlar arama yaptığında gerçekten neyi arıyor" konusu ile ilgileniyor. Anlambilim, müşteriyi anlamanın gerçekten büyük fark yaratacağı bir dönemde ifade biçimimizden, anlatmak istediğimize kadar bir çok yeni veri seti bize ait tablolara yazılmaya başlıyor. Daha zeki, daha sosyal ve daha iyi çalışan arama sonuçları anlamsal pazarlamanın en önemli vaatleri olarak karşımızda. Yeni arama normunu belirleyecekse hiç şüphesiz anlambilim alanındak teknolojik gelişmeler belirleyecek. Arama hedefinizi ve bağlamınızı, diğer aramalara dayalı önerilerde bulunma noktasında yeni arama standardı olarak belirleyecek bu alandaki teknoloji girişimleri. Chatbotlar, sesli asistanlar ya da sesli arama motorları arasında bir baz haline gelecek doğal dil işleme yetkinliği, iş semantic yetkinliklere göre farklılık yaratacak. Google'in istanbuldaki en iyi kahvaltı mekanları diye aradığınızda bir içerik sağlayıcının ya da bir gazetenin dijital edisyonundaki bir haber içeriğinin üst sıralarda çıktığı durumu değilde, Yelp, Zomato, Tripadvisor gibi uygulamarda yapılan yorumların anlamından en iyi olduğu düşünülen mekanları listelediği bir sonuçlar evrenine dönüşü hayal edin. Anlamsal pazarlama tam olarak bu. 

Bir çok çalışma Semantic evrenin web dünyasının 3.0 noktası olduğunu söylüyor. Web 1.0 ile bilgileri bağlayan teknoloji, Web 2.0 ile insanları bağladı. Şimdi web 3.0 yani semantic web bize deneyimleri bağlayacak. En son Web 4.0 ile de zekaların bağlanacağı web evrenini hayal ediyoruz. Deneyimlerimiz kavramlara yüklediğimiz anlamları belirliyor ve deneyimsel pazarlama araçları ile bizler müşterilerimizin yazdığı ve söylediği her bir kelimeden yaşadığı deneyimleri ve algılarını veri olarak toplayabileceğiz.

Kişiselleştirmeden hiper-kişiselleştirmeye

Şimdiye kadar daha çok teknoloji boyutu ile konuştuğumuz Markhacking, müşterinin davranışlarını hackleme analojisi aslında tek bir sonuca ulaşmak için. Kişiselleştirme. Bir pazarlamacının yaratacağı en büyük fark, kişiselleştirilmiş deneyim ve iletişimi sunabildiği noktada yaşanacak. Kişiselltirme öneml içünkü tüketiciler artık sürecin bir parçası olmak istiyor. Ürün geliştirme, fiyat belirleme, müşteri hizmetleri ya da aklınıza hangisi gelirse. Bu süreçlerin belirleyecisi olmak isteyen müşteriler ile doğrudan konuşmanın ve iletişim kurmanın da en kolay yolu üstelik bu. Markaların onların dinlediğini bilmek istiyor hemen hepsi ve onlara nasıl davranılması gerektiği noktasında şımarık sayılabilecek taleplere sahipler.Büyük veriyi onları gerçekten anlamak ve o şımarık sayılabilecek taleplerini açığa çıkartmak için kullanmayacaksak da ne için kullanacağız. Kişiselleştirilmiş teklifler, benzersiz öneriler ve içerikler bugünün büyük veri evreninden beslenerek kolayca yaratabileceğimiz stratejiler. Üstelik şimdiye kadar kişiselleştirme kavramını popularize etmiş bu dünya, üzerinden çok bir zaman geçmeden hiper-kişiselleştirmeyi dillendirmeye başlamış durumda. Hiper kişiselleştirme temel olarak müşterilerin gerçek zamanlı datasını kullanarak, kişiselleştirilmiş ürün, servis ve müşteri deneyimi sunma süreci. Buradaki sihirli kelime "gerçek zamanlı" Sizin o andaki hareketlerinize uygun ürün sunumunu size özel bir deneyim haline getirme. 

Müşterinin gerçekten aradığına ulaşma çabasını kısaltan, sonsuz alternatifler içinde seçim yapma yükünü ortadan kaldıran, online bir müşterinin 8 saniyede düşen dikkatini kaybetmeden hedefine ulaştıran hiper kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi daha fazla anlamaya başladığımız müşteri için en kusursuz pazarlama iletişimi.

Büyük veri evreninin, veri bilimi yetkinliklerine sahip pazarlamacı profesyonellerini tariflemek için yarattığım Markhacking kavramı yazımın başında bahsi geçen müşteri davranışını hackleme hedefine uygun organizasyonlar için bir deniz feneri konumunda. Tüm yetkinlikler ve profiller değişiyor profesyonel hayata dair ve pazarlamacıların birer teknoloji gurusu ya da veri bilimcisi olmasına bir kaç adım kaldı. O adımları atan profesyoneller ve o profesyonellere ait şirketer yaratacak markhacking dünyasındaki farkları.